一个月工资，买不起一件羽绒服？
近日，国产羽绒服品牌波司登因“使用了‘航空材料技术’的高科技奢侈羽绒服，标价超过一万元”，而引发网友热议。网友纷纷表示“波司登已经不是当年的波司登了”“谁会为万元一件的波司登羽绒服买单”等。
随着网络舆论的热度持续上升，其使用的所谓的“航空材料技术”被进一步“深扒”。其中，便有相关纺织专家指出，“该技术业内使用已十分普遍，且价格低廉”，网友更是质疑其打着“黑科技”的幌子来包装产品，实则是盲目定价。
对此，波司登方面在接受媒体采访时回应，“对波司登来说，产品价格的提升不是单纯地依靠羽绒服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定价高。而是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级、产品品质升级、品牌价值提升等综合因素叠加基础上的。”
事实上，这并不是波司登第一次推出万元羽绒服。
2017年，多元化转型折戟后，波司登砍掉大部分非羽绒服品类，以羽绒服业务撬开了高端化的大门。并凭借亮相时装周、找明星代言、与知名设计师合作、IP联名和多渠道布局等方式重塑了品牌形象。一举撕下了“中老年品牌”的标签，摇身一变成为了“高端时尚”的代名词。2019年，波司登推出“登峰系列”羽绒服，并成功跻身羽绒服万元级别行列。
随着价格的不断飙升，波司登的毛利率也在不断上涨。国盛证券统计，2022财年，在线上的销售中，波司登有46.9%的产品定价达到1800元以上，毛利率也顺势提高到60.1%，创历史新高。
然而，在国产羽绒服品牌中，波司登或只是走高端路线的代表品牌之一。一向走亲民路线的鸭鸭在谋求高端化布局的路上，推出了对标国际大牌的“GOOSE系列”；主打性价比的高梵推出“黑金鹅绒系列”，走轻奢精致风；羽绒服新秀、由北京看云控股投资的“天空人SKYPEOPLE”的定价也在3200-7200元之间。
也因此，“羽绒服涨价”“羽绒服越来越贵”等话题，已经连续3年在冬季登上社交平台的热搜，面对动辄上千元甚至上万元的羽绒服，消费者直言“高攀不起”。
90后女生李曦此前买了大热的“克莱因蓝”色的羽绒服，但最近她又“种草”了在社交平台大火的“黑金色”。
“以前羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物，一件可以穿几个冬天。但如今，羽绒服逐渐成为了时尚单品，更新速度也越来越快。追逐潮流的我也想每个款式都来一件，但大几千元的价格，钱包实在承受不起。”李曦坦言，一番纠结之后，最终还是决定不再添置新的羽绒服，继续穿“克莱因蓝”。
和李曦有“库存”可以御寒不同，第一年从南方到北方城市工作的俞宁迫切地需要一件羽绒服御寒，可越来越贵的羽绒服让工作不满一年的00后俞宁女生犯了难。“直到上个月发了年终奖我才有底气去买羽绒服，在此之前，我硬生生被冻了一个月。”
与国产羽绒服价格纷纷跃至千元以上形成鲜明对比的是，年轻人千元以内购置羽绒服的预算。据第一财经行业数据中心调研数据，90/95后购买预算区间在700-1000元以内的羽绒服占比最高为39%。
对此，鞋服行业独立分析师程伟雄对燃次元表示，国内用户市场两极分化尤其严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高性价比更高的商品价值体现，价格策略、产品策略需要满足大众化圈层用户价格敏感度和性价比衡量比较。
对于国产羽绒服品牌的高端化探索，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则表示，未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技，在中高端市场追赶甚至领先将成为可能。但显然，在高端领域，仍然有比较长的路需要走。
程伟雄补充道，角逐的过程中，产品品质是关键，其中包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等等。而随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖发展，让企业和品牌有持续的成长价值。
01
买不起的羽绒服
为了买到一件版型、质量和价格都符合自己要求的羽绒服，近半个月来，95后女生柒柒一有时间就“泡”在小红书和B站上浏览博主的推荐，不过直到现在她都没有下单。
“感觉几年前四五百元就能买到一件质量不错的羽绒服，但现在好像没有两千元预算就没资格去买羽绒服了。”柒柒是娇小型的女生，她所关注的服饰类博主也大都和她体型相近，很快，她就被博主们推荐的韩版羽绒服“种草”了。
“时尚真的是个轮回，这两年韩版服饰又开始流行了。博主们推荐的韩版羽绒服风格简约，颜色也都是鹅黄和奶绿色一类，清新减龄。”循着种草博主分享的品牌找到店铺后，柒柒却直接被价格劝退了，“一个小众品牌的韩版羽绒服售价竟然超过3000元。”
图/售价超过3000元的小众品牌韩版羽绒服 来源/柒柒供图
图/售价超过3000元的小众品牌韩版羽绒服 来源/柒柒供图
无奈之下，柒柒只好退而求其次，在淘宝上找相似款式的羽绒服，结果发现价格也不便宜，且质量没有保证，“同款仿版的羽绒服也要卖到1500元以上，但从买家秀来看，颜色跟原版是有色差的。”被逼急了的柒柒最终放弃了买长款羽绒服的计划，决定挑个短款羽绒服过冬，“短款的总会便宜了吧。”
柒柒告诉燃次元，自己最终看好了一件原版售价1400元的、奶紫色的白鸭绒短款羽绒服。“我在某批发平台上找到的同款只要600元，如果降低对充绒量的要求的话，三四百元也能入手一件，但质量估计只能撑一季。”就这样，柒柒又开始纠结有没有必要花几百元买个穿不住的“样子货”。
和柒柒一样，90后女生晓晓也放弃了购买羽绒服的计划，转而买了件棉服，“我的预算是800元以内买到羽绒服，但我发现，如今这个价格已经买不到所谓的品牌与设计兼顾的羽绒服了。”
现在晓晓身上穿着的羽绒服还是三年前买的。“当时我买的是一件时尚服装品牌的羽绒服，正赶上5折活动，到手价是800元。虽然款式很好看，但保暖性却不怎么好，尤其穿了三年，现在这件衣服的御寒效果几乎和一件呢子大衣等同。”
为此，晓晓原计划再买件羽绒服，结果逛了两次街，弄明白了一个“现实”，800元的预算在应季几乎没办法买到一件像样的羽绒服，除非等到过季打折。“专业羽绒服品牌没有1500元很难买到充绒量满足自己需求的款式，就连时尚服装品牌的羽绒服均价，差不多也要1200元以上。”
于是，为了应付接下来的寒冷天气，晓晓决定先买件棉服。“只要两三百元就能买到一件好看的棉服，决策成本低，看到好看的都可以入手，搭出不同的风格。至于保暖性，我觉得只穿一季问题也不大。”
与柒柒和晓晓不同，2022年是俞宁到北方城市工作的第一年，身为南方人的她，在年初第一次见到真正的雪花有多兴奋，面对北方的寒冷时就有多无助，羽绒服也就成了她的刚需。
“作为南方人，我之前压根没买过羽绒服，所以也不太会选，只要款式和价格合适就好。所以最后花699元买了件休闲服装品牌的轻薄羽绒服。”俞宁告诉燃次元，自己还是“草率”了，每天出门都是煎熬，通勤路上冻得不行。
俞宁的同事们看不过去了，硬拉着她去逛街买羽绒服，但最终，俞宁还是以“没有特别喜欢的款式”为由没有买。“实际上我撒谎了，我选到的心仪的衣服，价格都超过了2000元。我毕竟刚工作，2000元买件衣服，对我而言也不是件小事。”
不过好在还有年终奖，拿着这笔钱，俞宁买了件2500元的羽绒服。“说来好笑，我买羽绒服的底气是年终奖给的，现在的羽绒服真的太贵了。”
穿上了2000多元的羽绒服，俞宁也有了“真香”的感受。“我之前买的羽绒服薄，所以每次出门都要穿很多层。但听北方的朋友说，冬天其实应该里面穿少一点，因为北方屋里暖气足，进屋穿脱比较方便。以前一直没体验到，但自此买了这件羽绒服之后，我才真的体验到这种感受，不臃肿、不妨碍行动，更重要的是终于不用挨冻了。”